企業(yè)虛假廣告的泛濫已經(jīng)讓不少為之代言的眾多名人陷入一種普遍的信任危機(jī)之中，而這種信任危機(jī)所摧毀的不僅是名人自身的公眾形象，更有企業(yè)自身的產(chǎn)品和品牌。
9月4日，中消協(xié)公布了今年6月份開展的一次“廣告公信度”網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果，近八成網(wǎng)民認(rèn)為“名人代言虛假違法廣告應(yīng)擔(dān)負(fù)連帶責(zé)任”，同時(shí)調(diào)查結(jié)果還顯示，超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任，網(wǎng)民認(rèn)為醫(yī)療、保健食品和藥品廣告中虛假宣傳問題相對嚴(yán)重。
但根據(jù)律師的說法，《廣告法》對于不實(shí)廣告的責(zé)任認(rèn)定，主要針對廣告發(fā)布載體和廣告的發(fā)布者，因此即使名人為不實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行代言，但因?yàn)?div class="7ufzofz" id="con_con">
而在法律完善的美歐，情況則大不相同。一個(gè)例證是，美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但后來被公眾發(fā)現(xiàn)他根本不喝可樂，一時(shí)間他被列為知名度高卻被普遍討厭的人物；而法國電視主持人吉爾貝則曾經(jīng)因?yàn)榻o一款戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
在法律缺位的情況下，對名人做廣告的約束只能指望名人和企業(yè)的自覺自律，而在7月份，北京市消協(xié)曾經(jīng)發(fā)布公開信以勸誡名人拒拍虛假廣告，而工商部門也下達(dá)相應(yīng)的“封殺令”，禁止明星為藥品代言，但這些舉措還是難以根治虛假廣告的產(chǎn)生，要在根源上解決這些問題，還需要相關(guān)法律的完善。
事實(shí)上，產(chǎn)生這些名人虛假廣告的根源還在于企業(yè)自身，名人接拍廣告也不過是遵照企業(yè)的要求和事先的廣告策劃進(jìn)行而已，在沒有法律對名人的強(qiáng)制性約束的情況下，不能指望接拍廣告的名人去主動自覺地對企業(yè)的廣告策劃方案進(jìn)行修正。企業(yè)才是虛假廣告的“主犯”，而名人不過是“從犯”而已。
但企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，當(dāng)一個(gè)個(gè)由名人代言的虛假廣告被相繼揭穿并曝光的同時(shí)，名人的公眾形象和企業(yè)的品牌形象也必然會一同受到重創(chuàng)，任何一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)都不會為了這種眼前的短期利益而冒險(xiǎn)。
品牌的基本矛盾是名和實(shí)，任何一個(gè)企業(yè)在通過或公關(guān)或廣告的手段進(jìn)行品牌傳播時(shí)都應(yīng)該遵循名實(shí)相符的原則，而不是炒作概念和夸大其辭。否則，只會制造“興也勃焉，亡也忽焉”的品牌泡沫。
本著這樣的思想，真正負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該在請名人接拍廣告的同時(shí)，為其廣告辭樹立一種系統(tǒng)的驗(yàn)證體系，使得名人的說辭符合事實(shí)真相，企業(yè)請名人拍廣告的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是讓名人以個(gè)人名譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的一種擔(dān)保，而不應(yīng)該把“拍廣告”變成“演廣告”。
能如此，廣告的真實(shí)性才有了可靠保障，名人和企業(yè)之間才能建立起一種相得益彰的良性互動關(guān)系，名人因?yàn)閺V告的真實(shí)而繼續(xù)贏得公眾的信任，而企業(yè)也因?yàn)槊说拇在A得市場的認(rèn)可，而不是象虛假廣告那樣，名人和企業(yè)的品牌被一同損壞。
但這種做法隱藏著一個(gè)必然的前提，那就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)功能必須建立在真正符合并滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)之上，因此這種杜絕虛假廣告的自覺只能訴諸于那些真正為消費(fèi)者和企業(yè)品牌負(fù)責(zé)的企業(yè)，而對于那種打算“賺了錢就走”的游擊企業(yè)而言，只能通過法律的武器震懾和消滅之。
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